6、编故事——营销，因“ 故事”而传播

  我们很多企业家担心推广费用太高，但是一家企业如果有一个很好的故事的话，就会节省很多的推广费。我们亲眼见到了很多厉害的企业，就是通过一个故事，走进了我们的生活，得到了交相传播，互联网时代更是如此。

  然而，在实践中，我们很多企业却忘记了这个重要的营销武器及其高效率，苦苦外求，却不去往内求。一个好的品牌故事，就已经把产品想要传播的东西，全部传播到位了，而且更容易传播。

大家都知道，海尔第一次成为我们购买的选项时，就是听到张瑞敏砸冰箱的故事。同样，ZIPPO打火机成为男人抽烟必备品的时候，也是因为一个挡子dan的故事，让我们对其开始深入了解；我们从未听过伟GE的广告，但是它的故事早于其产品来到了中国。

  故事比产品更容易传播。我们常讲，产品要靠口碑。其实，口碑的内容就是故事。很多企业家肯定也知道品牌故事的重要性，但是大家却十分苦恼于品牌故事的编撰。每当此时，我就会告诉他们，真感情就是好文章。毫无疑问，那些牵强附会的品牌故事，早就被人嚼烂的故事，是很难赢得消费者认可的。

  中国的革命史，同时也是一系列的故事史：

  说起井冈山，就有朱德的扁担；说起反围剿，就有活捉张辉瓒和十送红军；说起长征，就有飞夺泸定桥、爬雪山过草地；说起抗日战争，就有平型关大捷、百团大战、奇袭阳明堡机场和南泥湾；说起解放战争，就有保卫延安、千里跃进大别山、三大战役。

   建国以后，焦裕禄、王进喜、雷锋、时传祥、华罗庚、陈景润、孔繁森……这么多故事和人物，使抽象的理论变得具体，使政党的形象人性化、具体化，与普通人心中的是非、喜乐相互呼应，即使不同的故事威力不一样，但在枪炮、飞机、导弹的轮番出击下，产生了持久、强大的营销效果。

  我们最近服务的“三岁看大”早教中心，其品牌故事就具有很强的杀伤力。三岁看大的胡总，贷款来听我的课，而且没有早教经验，起初我们是准备退订单的。但是，当我们到西安，听到他的悲苦经历后，很多在场的人，都落下了感动的眼泪，甚至有不少人还泣不成声！这就是我所说的“真感情就是好文章”的绝佳案例！在我看来，胡总的故事，就是他将其早教中心做好的动力和理由！我们相信，带着这样的心态去努力开拓，中国最好的早教中心必然会逐渐崛起！

  必须提醒各位企业家，故事一定是要与产品关联的，不能把产品丢在一边。千万不要有了故事，却忘了产品。

  优秀的故事需要多角度选取，源于生活但可以高于生活，还要用“五独俱全”的标准仔细加工，使它具有强大的典型性和传播力。

7、拜图腾——品牌，因“形象”而美丽

  曾经有一个春兰空调的市场部经理跟我聊天，一直以来她有一个困惑：春兰跟海尔，在央视的广告投放量是一样的，但是结果却是大相径庭。很明显，海尔的知名度就是要比春兰好。这是什么原因呢？

  我想，原因肯定很多，但是有一点就是海尔的标志比春兰更让人印象深刻。这一点，我曾经多次在课堂上向同学提问，询问有多少人记得春兰空调的标志。每当此时，大家的印象都十分模糊，极少有人能清晰地答出来。但是，一旦说到海尔，似乎人人都能说出来是两个小孩！

  这引发了我对营销第七大武器的思考。目前，很多公司都在关注VI设计，但是却脱离了营销的思维。VI设计做得再好，没有营销思维，都无法解决实效问题，顶多装点门面而已。因此，需要将VI做个升级：有营销思维的VI设计，就叫做拜图腾！

  为什么叫做拜图腾？我们可以回头研究一下海尔为什么能胜出。究其实质，就在于海尔的标志，是两个非常具象的小孩，所以大家才记住了。而那些用抽象字母做标志的，一般都是吃亏的。

  正是由于这个原因，我们公司在招聘来新的设计师的时候，都会向他们指出：营销的思维和艺术是完全两样的，冰火两重天。之所以这么说，是因为一个艺术家画一瓶酒，不是为了卖这瓶酒，而是卖那幅画。有营销策略的艺术家，其实就是广告人，他要是去画一瓶酒，关键就是能把这瓶酒卖出去。

  因此，我有一句话在业界广泛流传：设计是解决营销问题的方案，而不是美术作品。从这个角度出发，我才认为，由于海尔的设计是具象的图案，所以才能胜出。这其实跟互联网时代讲究快捷的读图思维，是一脉相承的。所以，图案是超越国界的通行文字，这就如同在男厕所画个烟斗，女厕所画个高跟鞋一样。

  当然，有人可能会反驳，肯德基确实是图案化，但是麦当劳却是一个字母M。然而，要知道，这个字母M就是没有肯德基爷爷易于传播。所以，麦当劳才增加了一个红鼻子小丑作为标志。为什么要这么干呢？就是为了引发关注、区别敌人。大家千万不要小看这个卡通形象，它在世界卡通形象的知名度排行榜上位居第三，第一名是圣诞老人，第二名是唐老鸭米老鼠。

  所以，我才一直坚持认为，品牌形象设计一定要形象化，要么反应你的产品，要么反应你的服务。就如同我党的标志“镰刀斧头”，形象生动地表达了工农联盟。企业也是如此，正是在这样的细节之处，慢慢就拉开了距离。

  我反对用英文缩写做标志，却并不反对用中文。因为中文是唯一可以当作画来欣赏的文字，这是由于其象形文字的性质。所以，用中文做标志也是惯用的手法。

  图案化也要深入人心，在色彩上要极端化。这一点，我们的老祖宗早就知晓了：关羽一定是红脸，曹操一定是白脸，张飞的脸一定是黑色。那么，各位企业家朋友，你们的脸是什么色呢？这也是要给消费者一个明确交代的。

  之所以要叫做“拜图腾”，是因为最早从原始部落开始，人与人之间的区分，就在于其信仰的不同。而信仰的不同，就在于将其信仰做成了图案，并且顶礼膜拜，这就是图腾。

  到了今天，鼓励很多企业膜拜自己的图案和产品，因为这是唯一能带给自己幸福的东西，我们不拜拜什么呢？这一点，也跟古代部落崇拜自己的图腾一模一样。

  图腾源于标志设计，却要高于标志设计，是有营销目的的设计，是有营销理念掺杂其中的，我们称之为拜图腾！

  最近我们服务的华人冷链物流，由于要与外国人打交道，其原有的标志都是英文字母。但是，我们考虑到中国消费者的心理，就将其英文字母中的S做成了一条龙，一下子就具备了活力和精神。

  此外，我一直认为，在为企业进行标志设计时，不需要些什么设计说明。我认为，那些一本本的设计说明都是牵强附会，没有什么实际意义，还是要回归客户对你的感觉，没有一个客户会在看到你的标志时，去看设计说明的。最重要的，是要让你的标志自己会说话，无须更多解释。

  好的标志，就是品牌的记号。好的标志一定要图案化，让人一眼就看得懂到底在传播什么。因此，我们要让人懂得我们的图腾，崇拜我们的品牌。

  小结

  引爆点，建理论，争第一，取名字，找理由，讲故事，拜图腾，是一整套全副装备。武器的威力有多大，与是否“五独俱全”直接挂钩：能不能打击对手，能不能区隔同类，能不能引发关注。

  不要根据自己的喜好来设计武器，而是一亮相就抓住顾客，一出场就对竞争对手失去信心。

  如果现在离对手还有差距，那就把每个细节做得都比对手好。即使再强大的对手，通过七种武器的组合都可打出一片天地。

  七种武器每一种都做到“五独俱全”非常难，但可以分工。例如名字引发关注、关联产品就行了，然后通过理论、理由、故事打击敌人、增进好感，图腾、包装区隔对手、增进好感、关联产品，七种武器协调起来就是“五独俱全”了，也具有非常的杀伤力。

  关键是一定要全力以赴地执行，这些武器都不需要花很多钱，要的是付出、努力。

文章转载自公众号“张晓岚奇胜营销”