4、取名字——好名字，成功的一半

  如果说在中国有一个公司全世界都没有，而且生意还很红火的话，那就是取名公司了。中国人对产品的名字，一向都是高度关注的。甚至我们认为，一个好的名字，至少能节省25%的广告费。一个好名字，是一个产品所有销售卖点的浓缩。不管是哪套营销学说，对于名字的重要性，都是强调了又强调的。

  例如，可口可乐最早来到中国时，就是因为名字取得不好，一样推出了中国。它当时取名为“蝌蚪啃蜡”，这种名字能引起中国人的什么观感，大家可想而知。

  同样，奔驰轿车，当它才来到中国市场时，被取名为“笨死”，肯定是卖不掉的。即便改名为了“平治”，依然销售平平。直到改名为“奔驰”时，王者的霸气才油然而生。实际上，奔驰的外国名，只是两个外国人名的拼凑：梅赛德斯奔驰。类似的宝马，当它取名为巴伐利亚发动机时，估计很难引发中国人的购买欲望，但是改名为宝马，就一下打开了消费的大门。而普拉多改名为“霸道”的时候，更加刺激了消费者。

  我以前也一直很纳闷，为什么大陆的歌星明星那么多，却干不过港台明星呢？原来，他们在名字包装上下足了功夫。比如，刘德华原名刘福荣；张国荣的粉丝知道其原名时大跌眼镜，竟然叫张发忠；梁静茹叫梁翠萍，完全是一个农村大姐的名字，如何当歌星呢？

  我过去服务过一家餐厅叫胖鱼头，后来要做一家狗肉餐馆，就必须让名字非常有爆点。当时我灵机一动，为其创意名字为“狗东西”。当时，有报纸报道，有顾客居然在这个店铺前面，看这个名字看了足足有七分钟之久。试想一下，那些花费百万做广告的，又有多少人会在其广告前看上七分钟呢？

  大家应该都知道浙江美术学院，论师资和其他资源，不会比中央美术学院逊色多少。但是，艺术类考生的首选却绝对不是它，必然是中央美院。直到它下定决心一搏，改名为中国美术学院以后，才开始进入考生的心智之中。

  韩国前任首相李明博，上任后不久就力推把汉城的名字改为首尔，以增强国民的自信心。

  由此可见，名字对于企业来讲，何止是销售的关键，更是一种精神的凝聚力。哪怕是很多国ji上的企业也是如此，比如当年的东京通讯工业公司，也改名为了SONY（索尼）；IBM也是几经易名，最后才锁定为了现在的名字。名字对于企业的重要性，由此可见一斑！

  有些企业家会担心，自己企业的名字会牵涉到法律法规，尤其是资质认证之类的规定。这种情况下，我就会提示他们，名字不要变，而是去加上前缀或者后缀，例如云南的有家搞装修的公司，叫做“渤竣”。我认为这个名字没有传播力，提出改名。公司也愿意改，但由于技术方面的资质已经办下来了，一改名资质就泡汤了。就在名字后面加了后缀“渤竣·装家汉”。

   后来进行客户回访，问为什么选择了渤竣，没有选其他家装公司，70%的顾客是看到“装家汉”这三个字选择了联系渤竣，因为这个名字既增加了好感，也引发了关注。这就是取名字的重要意义所在！

5、找理由——为何非买不可

  购买需要理由。毛主席说过：没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。同样的道理，消费者不会无缘无故地买你的产品，你一定要给他一个非买不可的理由。

  我常常跟我服务的企业家沟通，消费者买的不是你的产品，而是你的理由。大家听起来难以理解，但是通过下面的例子就明白了：

  消费者要的不是凉茶，要的是不上火的理由；洗发水很多，选择海飞丝的理由，则是能去头皮屑。这说明，消费者需要一种概念去说服自己和身边人。所以，一个产品能否卖好，关键是看是否能给到消费者足够的理由，刺到他们的痛点，给到他们想要的。

 不能幻想客户自己说服自己，虽然这种情况也有。我们一定要找到并提供给客户一个非买不可这种产品、这种服务的理由。

 提供理由的原则，还是力争做到“五独俱全”。只要相信营销是诈术，非买不可的理由就一定找得到。理由不一定是货真价实的，也可以是一种心理期待。我相信，消费者很难喝出哪瓶矿泉水是甜的、哪瓶是不甜的。

  从本质上来讲，营销不是卖东西，而是卖客户心中的那份认同或感动。理由都要围绕这份感动或认同展开，不是说我如何如何，而是拨动客户心中的那根弦。

  其实，消费者非常希望有人给他拿主意，给到他们选择产品的充足理由，而这种选择往往来自于一份感动。比如，瓶盖一开，好运滚滚来。我想，这是所有消费者都乐见其成的。

  找理由与争第一相比较，争第一是突出自己比对手强，找理由必须突出与客户相关，一定要让客户听懂，关联客户利益，增进好感！

   在红军时期，GCD和红军的最常用的口号是“打土豪，分田地”，“红军是穷人的队伍”。

   在解放战争时期，GCD在解放区全面开展土地改革，大批贫农、雇农得到了土地，发动农民参军打仗的口号是“保卫胜利果实”。

  邓小平开启改革开放，最广为人知的几句话是“贫穷不是社会主义”，“不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，“允许一部分人先富起来”。

  这些口号和观点言简意赅，谁都听得懂，谁都马上明白自己的利益在里面，迅速调动起群众广泛而积极的参与。

  说理由要抛弃学究式的论文思维，没有必要一套一套的。把文字思维转化为口语思维，可以极大地放大说服效果。我们要说客户爱听的话、听得懂的话。

  我们现在不少的企业，往往喜欢说一些消费者听不懂的话。我有一句话，在业界也是交口传播的：不在乎多少人看到你的广告，而在乎有多少人相信。有多少人相信，才是产品卖出去的关键。

  我在指导我自己公司的伙伴时指出，理由相当于广告语，却又高于广告语。理由成为了广告语的标准。换句话说，有销售概念的广告语就叫找理由。因为在我看来，好的广告语，就能让消费者迅速产生消费的行动。

  在这方面，中国一些很成功的企业，做得十分到位。脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，瓜子二手车“车主多卖钱，买家少花钱”，就是经典之作。

  云南有个锤子装修，它的理由就找得很好：决算等于预算。因为这个行业有个最大的痛点，装修预算很低，做完之后决算却很高，一下就能为消费者找到消费的充足理由。

  但是，同样却有一些国ji大公司，在找理由上做得十分粗燥：比如麦当劳的“爱胜过恨”、肯德基的“生活如此多娇”，几乎就没有什么让消费者迅速行动的理由。

 当然，大品牌大公司不在乎花费大量广告费去推广，但对于我们的成长型企业，却不能不重视找理由。

 我们过去服务过一家云南的邓川碟泉牛奶，针对竞争对手工厂饲养的特征，就提出了家养的好处，找到了一个理由：“吃百草，奶质特别好”。

这成为邓川蝶泉牛奶的特殊形象，进入昆明市场后站稳了脚跟，取得了不错的市场占有率。

  从营养学的角度说，奶牛喝天然的泉水河水，吃各种各样的草和饲料，和品质确实没有完全的逻辑关系，但消费者就相信。

  同样，当年我们在负责昆明旅游形象推广时，一直认为昆明无论从购物、会议还是其他方面，都无法与外省市相比。最后，我们提炼出来了昆明最大的特征：天气好。据此，我们推出了“昆明天天是春天”的广告语，成为迄今依然在旅游市场众所周知的一句话！

每当雪花飘飘时，每当酷暑在几大火炉上演时，我们投放这个广告，会产生什么样神奇的效果。以至于后来昆明市领导觉得用这句话已经超过十五年了，想要换一句，就召集昆明的文人墨客集体讨论，讨论来讨论去，还是觉得这句话好。

  因此，我们才说，高僧只说家常话，理由一定是能让消费者都听得懂的话，在心理、情感上成立才是最重要的。

文章转载自公众号“张晓岚奇胜营销”