战略其实是军事用语，其特征就是打仗的谋略，在市场上就是企业发展、应对竞争的想法。在前面所说的确定、了解、分析了对手之后，zui重要的就是制定策略。
《孙子兵法》说“谋定而后动”，而我们今天很多企业做了几十年，战略上从未有所思考，这也是一直徘徊，企业做不大的原因。企业的营销战略必 须考虑到市场全局，所以企业的战略必 须具有一定长期性和持续性。制定战略，主要从以下两个方面着眼：选择战场；确定打法。战场选择，讲究在哪里打仗，市场中的战法选择，则讲究到哪里赚钱。我们都熟悉一句话：选择大于努力。其实我们很多企业并不是输在员工不努力，也不是输在管理不明晰，很多企业把太多精力用到了内部，制定各种繁复的表格，确定各种规范流程，但是市场效果却并不见好。相反，我们看到很多公司，管理未必面面俱到，人员未必多优 秀，却有很好的成绩，这就是在战场选择上已经分出了胜负。举例子说，诺基亚的员工再努力，管理再规范，也不会比苹果的员工业绩好，这就是战场选择的关键性。俗话说，男怕入错行。企业管理也是如此。在企业战略的制定上，战场选择一错就百错了，甚至努力越大失败越大。
因此，在市调之后，选择战场就是首先要面临的问题。在敌情侦察中，值不值得做、能不能做，得出的结果就是战场的选择。就是说，选择战场必 须是值得做的，而且知己知彼的情况下，是能够去做的。这样，战略就制定一半了，接下来的确定打法就是执行而已了。
我们服务的一家竹纤维企业，如果仅仅在竹纤维市场上制定战略，可以说是效果微乎其微，事实也是如此。但是，我们为其选择了一个新战场：进军女性si护用纸，或者洗碗纸这两个蓝海市场，一旦执行到位，其未来的业绩不可估量！有投资商认为，这会是一个百亿市场！
同样，西安一家做早教的客户企业“三岁看大”，我们将其战场收缩到三岁以内的早教教育，虽然消费群收缩了，却无bi精zhun，更有利于这家刚成立的企业立稳脚跟、逐渐壮大！
制定战略的另一个关键是确定打法，其要点是根据竞争对手的情况改变自己。因此，明确战略的下一步，就是根据竞争对手的情况，看悬殊大小，来确定采用哪种具体的打法。
一、
瞄准hang业di一
企业所处的
位置
不同，
竞争对手也不同，所
制定的战略必定不同，bi须明确自己在一定区域内所处的行业位置。
我们有理由相信，毛zhu席肯定想打正规战，但是当敌我力量悬殊的时候，他英明地选择了游击战。到了后来的解放战争，解放jun的实力壮大了，因此仗仗都是正规战。其实，企业也一样，根据自己的实际情况选定不同的战略，才能生存发展下来，zui终wen鼎天下。具体来说，各种打法如下：
1、悬殊不大——进攻战
如果与行业di一名实力悬殊不大，
我们认为
可以打进攻战。
打进攻战的企业，就需要一定的实力。
例如，农夫山泉叫板娃哈哈、乐百氏时候，其Ghuang告投放量jue对惊人，他是有进攻战资本的。
三星在智能手机领域，对苹果发动了进攻战。以N系列和G系列，从苹果的核心产品iPhone系列中，分走了
大量的
白领和商务市场。
三星采取的也是实力强劲基础上的进攻战，取得了辉煌的业绩！
当年，VCD行业群雄逐鹿，步步高敢针对爱多请形象代言人成龙的进攻战，用李连杰做形象代言人，同样发动进攻。能够请得起李连杰做代言人，足以证明步步高的实力并不弱。
所以，进攻战属于行业仅次于LD品牌的企业，才适合采用。
2、悬殊很大——游击战
如果和敌人的实力、名次悬殊较大，就打游击战，集中力量拿下一个细分区域或市场，建立巩固的根据地市场，避免在对手的核心市场、核心品牌和核心产品上进行dui抗，突出明显的差异化。强大的对手如果来进攻或反击，就会造成自身的品牌形象fen裂，付出较大的利润代价和品牌损失。
华为、小米等国产智能手机，避开在高价位上与苹果、三星的产品dui抗，以时尚、功能、jia格的you效配比，切分了智能手机迅速普及所形成的市场蛋糕。
吉利、比亚迪等国产汽车品牌，首先在A-ji车市场发力，抓住中国进入汽车时代的机遇，抢占zhong低收入家庭的首辆汽车市场，获得了很大的市场销量。吉利通过收购沃尔沃，实施品牌升级。长城哈弗则在SUV市场发力，以较低的jia格满足市场对运动型、越野型汽车的需要。
游击战
的战术，具体
分为
消费者细分、产品集中、通路走
旁门左道，后面我们会详细说到。
比如，上面说到的“三岁看大”，就是基于消费者细分，进行的游击战。
我们在北京服务的一家华人物流公司，则锁定在医药冷链物流，也是游击战的经典思维模式。
3、毫无可比性——侧翼战如果产值过小，和竞争对手的体量毫无可比性，就放弃战争了？错，继续打，变成打侧翼战。可以说，仗都可以打，大有大的打法，小有小的做法。如果实力实在悬殊太大，资源支撑不了持续的进攻，也没有稳定可靠的游击战根据地，就打侧翼战。侧翼战是在一个非常狭小的战线上突然发起进攻，甚至可以说是偷袭，用zui小的代价抢夺生存的条件和发展的空间，是所谓“我是liu氓我怕谁”。以生存为核心，以发展为目标！我有一位学生，原来是做世界M牌代加工的的，加工费少得可怜，世界M牌只要一停工，企业就要倒闭。在这种情况下，做推广几乎不可能，到商场的进场费都付不起，甚至上我的课都只能先付一半的费用！他又能怎么办呢？我给他支的招，就是先去卖A货，先通过做仿品壮大了，在励精图治。一年下来，企业有了很大的发展，现在已经创立了自己品牌。这就是所有学校书本不会教的方法，却是很多企业在实战中积累起来的宝贵经验！生存下去，比什么都重要！战略的转变兵法云，用兵如水，兵无常势水无常形，进攻战、游击战和侧翼战三个战略是可以相互转换的，甚至可以同时运用。例如，在品类上选择游击战，但在推广上选择进攻战。或者，在品牌上选择防御战，在促销上却选择进攻战。这都需要根据企业实力，灵活机动变化，这也是战略家的高妙之处。
在二次世界大战之后，日本汽车业重振旗鼓。在装备水。平和技术都与美国汽车企业都有一定差距的情况下，日本汽车行业突出总体造价控制和省油两个特点，与美国汽车形成了jia格和油耗的区隔，迅速获得了生存空间。随着实力的增强以及原油jia格的上涨，日本企业形成了能与美国汽车企业抗衡的能力。通用汽车的历程也一样，就是从游击战到侧翼战、再到进攻战的转换。作为全球Di一的汽车巨头，今天的它需要打的是防御战，因为它已经成为被进攻的标靶。需要提醒的是，进攻战、游击战和侧翼战从广义来讲，都是进攻战，区别仅在于根据当时的市场和企业相对于对手的实力，采用不同的侧重dian而已。云南白药之所以敢进入日化快消品领域，推出牙膏，和宝洁和联合利华抗衡，就是因为其总体实力并不弱，这是其打进攻战的表现。但是，我们却采取了保守的游击战，将产品的功能聚焦在防止ya龈chu血上，在通路上则采取侧翼战，从药店开始铺货，you效地避开了佳洁士和高露洁两大统治品牌的mei白、防蛀牙定位，迅速形成新品类，赢得了市场，现在已经成为不可撼动的牙膏巨头。诸多模仿者开始游击、侧翼，相信他现在已经在请明星打防御战了。二、防御威胁品牌任何在市场中的企业，都会遭到进攻，而面对进攻就要考虑防御。防御不到位，就lian战略之父麦克·波特自己的战略公司，也一样会倒闭。当然，我们认为，纯粹的“防御战略”是没有的。纵观人类战争史和竞争史，没有哪一个民族和企业依靠单纯的防御战略能立于不败之地。所有的防御其实是就是为了更好fan攻！甚至可以理解进攻才是zui好的“防御”。防御战有两套思维模式：如果敌人是进攻战，就做积ji防御；如果敌人用游击战、侧翼战对你进攻，就做消ji防御。对于发动进攻战的对手，由于力量差距不大，被进攻的点是核心产品和核心市场，事关企业兴衰存亡，一定要积ji防御。对于使用游击战和侧翼战的对手，一般采取消ji防御，把影响控制在比较小的范围内。消ji防御因为进攻的随意性和游击性飘忽不定，所以应该是全局考虑，做好产品线的拓展，不给敌人以可乘之机。当年，美国汽车就是在低端市场放松了对日本汽车的防御，结果给日本汽车造成可乘之机，zui后gao端汽车市场也被日本抢夺。所以，我们今天看到的奔驰宝马都有低端车推出，目的就是遏制低端车的发展，以保证其高duan车的利润。不论采用积ji防御还是消ji防御，都要立足于敌人来制定和采用。对敌人侦查、了解失误，对众多的敌人分不清主次，轻则带来资源无谓的损耗和效率的降低，重则殆误战机丧失主动权。什么样的企业适合打防御战？我认为，是相对成功的企业适合打防御战，一个小公司防御什么？赶快进攻，越小的公司应该下手更狠。举个例子，大人打架zui要忌讳跟小孩子打，因为小孩子没章法，往往会下死手。1、敌人进攻——积ji防御 面对敌人进攻，积ji防御的方法就是制定标准。什么叫做标准？能区别好坏的根据就叫标准。当然，标准不一定是正确的，但它一定是消费者认可的。比如一首流行歌曲，谁第di一个唱就成为这首歌的zui佳标准，后面只有谁模仿得越像，谁才能胜出。标准怎么定？有条件的企业可以申请行业认证。例如装饰协会颁发给一家企业Aji标准，消费者评定某企业是zui受欢迎的某企业，这就是行业认证。行业标准可以自己积ji争取。例如我们服务的华人物流，就是积ji参与了国家冷链物流的标准制定和编撰，成了这个行业的标准制定者。很多企业就是看中了这一点，shou选他们作为了合作伙伴！我们面对的大多数企业，没有这些认证怎么办？在营销学里，自己认为，也可以作为标准。其实，很多标准都是在企业自己的实践中慢慢被国家、行业认可了，才成为了标准。所以，行业没有认证就自己认证。例如，乐百氏纯净水的广gao语：“27层净化”，让人感觉是纯净水zui高的标准，使之成为消费者认可的ling先品牌！其实我们后来了解到，纯净水基本都是27层净化，那是一个基本标准。
又例如一家儿童bao健食品企业，打出了“蓝瓶的就是好喝的”推广语，但是“蓝瓶”与“好喝”有什么关系呢？但是，消费者就是一张白纸，往往zui早灌输给他们某种说法的，就成了这方面专家。2、敌人游击、侧翼战——消ji防御积ji防御是主动定标准、贩卖标准。杂乱又渺小的敌人用游击战、侧翼战攻击你的时候，就要学会用消ji防御，这种防御战略只有大公司才能干，因为解决的方法是全线布防，就是企业高中低端全产业链布防，大小通吃，不给对手可乘之机。这自然不是一般小公司可以做到的。我们常看到电影里面守城的人7万人，攻城的人只有2万人，理论上来讲，肯定守城的人打胜仗，但为什么攻城的人可以取得胜利？这是因为守城的7万人围城绕了一圈，发现某个防守的地方都只有一两千人。攻城的人用诈术，拿5000兵力先佯攻别处，剩下15000兵力猛击这薄弱的2000人，直接就杀了进去。所以，守城比攻城更难。例如，卖粽子，仅仅是在端午节卖的话，绝dui不会成为一个产业，因此bi须大小通吃，天天端午节，时间线上全线布防，才能成功。国内有一家五芳斋，就是这么做到的。防御同时也是进攻，有些大型企业，对于我们眼中弱小的竞争对手，痛打起来一样不手软。
就像可口可乐公司来中国的时候，
专门针对在胡同口卖大碗茶的老太太，有一次全线布防的进攻战。他们针对大碗茶五毛钱一碗的防御策略，是在卖大碗茶的老太太身边，同时推出五毛钱一杯的可乐。通过实战和价廉，几乎将卖大碗茶的老太太扫荡干净！这也是针对弱小对手的一次产品线延伸防御战！
产品线的全线布防，jue不仅仅是指新产品开发。例如，我们所了解的JEEP，jue对不限于吉普车，其实吉普的服装、帽子应有尽有。
同时，全线布防还要考虑到消费群的增加。
例如，我有一位在区域市场做培训的朋友，曾经一度业绩下滑十分焦虑。这几天，我见到他又红光满面了。原来，他将以前在自己这里接受过培训的qi业家的孩子们组织起来，开办了少儿总裁班，将以前的授课内容稍作改变，重新让市场再次红火了起来。
其实，包括排du养颜胶囊让男人也排du，吉普推出女性套装，都是增加消费群的思wei方式。
3、
进攻，zui好的防御
拿破仑说，进攻就是zui好的防御。我个人也是这么认为，营销只有进攻战。之所以要提到防御、游击和侧翼，只是为了针对企业不同时期的思维侧重dian考虑而已，骨子里面全是为了进攻。
同时，进攻战也是可以内向的，很多营销理论都在讲成长期、成熟期、衰退期，但是宝洁公司的产品重来不这样认为，因为他们都会推出新的创意产品，他们的产品永远都是新的。
但是，我提议在这个问题上，各位朋友不要钻牛角尖，非得去研发新产品。其实，完全可以在旧产品上，加上一个“新”字就行了。多说新配方、新包装，这些都可以取得事半功倍的做法！
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文章转载自张晓岚数字营销策划
